بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی رابطهمند بر روابط مستمر و تبلیغات شفاهی به واسطه کیفیت رابطه

در دنیای رقابتی امروز مفهوم ارتباط با مشتری از جایگاه ارزشمندی برخوردار است. در سازمان های خدماتی نظیر بانکها ارتباط مناسب با مشتری در فرآیند ارائه خدمات از حساسیت بیشتری برخوردار است. تردیدی نیست که لازمه دستیابی به این هدف، اعمال روش های نوین بازاریابی است. در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی تمام فعالیتهای بانکی به حساب می آیند بنابراین چنین سازمان هایی بایستی به دنبال اجرای استراتژیهایی به منظور جذب و حفظ مشتریان خود باشند. بازاریابی رابطه مند مجموعه گامهایی است که بانکها میتوانند به منظور شناخت هر چه بیشتر نیازها و ارائه خدمات بهتر به مشتریان ارزشمند خود بردارند. در این راستا، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر روابط مستمر و تبلیغات شفاهی بواسطه کیفیت رابطه پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب بانک پاسارگاد در سطح تهران می باشد. تعداد نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران 267 نفر تعیین گردید و روش نمونه گیری در دسترس میباشد. روش تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی بوده و داده های تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. روایی صوری پرسشنامه با استفاده از نقطه نظرات تعدادی از اساتید گروه مدیریت دانشگاه فردوسی بررسی و روایی سازه نیز از طریق تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفته و برای سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. پرسشنامه به عنوان ابزار تحقیق جهت سنجش فرضیات تحقیق به صورت حضوری بین 300 نفر از مشتریان شعب بانک پاسارگاد در تهران توزیع گردید که از این تعداد 241 پرسشنامه قابل استفاده بود. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها، از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای spss و smart pls استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که چهار بعد بازاریابی رابطه مند (مشتری گرایی، رابطه گرایی، افشای دو جانبه و ویژگیهای ارائه دهندگان خدمات) بر کیفیت رابطه، و کیفیت رابطه بر روابط مستمر و تبلیغات شفاهی اثر مثبت و معناداری دارد بنابراین کیفیت رابطه نقش میانجیگری در رابطه بین ابعاد بازاریابی رابطه مند با روابط مستمر و تبلیغات شفاهی داشته، و رابطه بین روابط مستمر بر تبلیغات شفاهی نیز تأیید گردید.